La transparence économique du modèle au terrain : les consultants médias

lundi 11 juillet 2011, par Marie Brandewinder

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Empruntée à la physique, la notion de transparence trouve dans les sciences humaines et sociales un terrain d’applications fécond et diversifié, de la philosophie et la science politique à la critique littéraire en passant par la psychologie.
Elle nous intéresse ici appliquée à l’analyse de l’activité économique. Définie comme la libre circulation des informations, la transparence entre en effet avec l’atomicité et la rationalité des agents, l’homogénéité du produit, la libre entrée sur le marché et la mobilité des facteurs dans la théorie dite de l’équilibre général formulée par Arrow et Debreu [1], comme l’une des conditions de son optimalité et de sa stabilité. Parce qu’elle y est étroitement associée à celle de marché, la notion de transparence se trouve donc au cœur de la pensée économique néolibérale [2].
Depuis quelques années, cette place centrale est renforcée par ce que l’on pourrait décrire comme un tournant normatif. La notion de transparence fait en effet son apparition dans des textes juridiques qui ont pour objet de réglementer l’activité économique : la Commission Européenne a produit une série de directives concernant les émetteurs de valeurs mobilières – ou d’actions, en langage courant. A partir de 2004, le terme de transparence entre dans le titre de ces textes ; chacune de ces directives [3], transposée en droit français à partir de 2005 [4], y est alors désignée comme la « directive transparence ». La reprise d’un terme du langage courant par le droit mérite l’attention. Droit et norme sont en effet liés à deux niveaux, parce que le droit dit la norme mais aussi parce qu’il repose lui-même sur un ensemble de normes fondamentales fonctionnant comme des axiomes. En l’occurrence, l’axiome qui sous-tend l’ensemble européen et français des directives et lois « transparence » est celui de la croissance – des capitaux et du nombre d’emplois. La transparence, garante d’un marché des capitaux en croissance parce que plus efficace, est alors un moyen pour atteindre un état supérieur de l’ordre financier européen [5].
Pourtant, l’activité économique, même quand elle est entièrement organisée sur le principe du marché, ne remplit pas nécessairement les critères définis par la théorie économique classique du marché. Qu’en est-il de la transparence dans les situations de marchés non libéraux ? Garde-t-elle sa place centrale dans le fonctionnement du système ? Comment alors la définir : la définition classique et réglementaire de la transparence comme « divulgation d’informations exactes, complètes et fournies aux moments adéquats » [6] reste-t-elle pertinente dans les activités économiques de marché hétérodoxes ?
Pour explorer cette question, nous interrogeons le terrain des consultants médias. Les consultant dont il s’agit ici sont les consultants d’entreprise spécialisés dans le secteur des médias, intervenants aussi différents que les consultants en informatique qui installent les nouveaux matériels et systèmes d’exploitation, en stratégie, en ressources humaines, en organisation, les représentants des fonds d’investissements, les instituts d’études, les consultants éditoriaux, les directeurs artistiques qui élaborent les maquettes des journaux ou les plateaux des émissions de télévision.
Comme tout terrain, celui que nous avons choisi est un cas particulier, avec toutes les limites que cela suppose. Pour autant, les consultants médias sont doublement intéressants pour notre propos. La première raison est qu’après avoir été longtemps cantonnés à certains médias [7], souvent les moins prestigieux, et à certaines opérations fonctionnelles considérées comme subalternes, les consultants médias sont rapidement devenus des intervenants incontournables dans l’ensemble du champ médiatique et sur des opérations considérées comme essentielles pour l’identité même des médias édités, comme la ligne éditoriale. Tous les titres ayant renouvelé leur formule éditoriale au cours des années 2000 – du Figaro à L’Humanité en passant par La Croix, la presse locale, régionale, territoriale, d’entreprise ou de marque – ont fait appel à des consultants à un moment au moins du processus [8]. La seconde raison, plus significative, est que même spécialisés dans un secteur particulier, les consultants médias sont des consultants, et sont donc en partie redevables des mêmes analyses [9]. Or, le conseil et les consultants jouent un rôle majeur dans un nombre croissant d’activités [10]. Dans le secteur de la presse, leur fonction a pu être décrite comme une médiation entre le capitalisme et le lecteur [11]. Pour Luc Boltanski et Eve Chiapello, les consultants sont plus généralement l’un des vecteurs privilégiés du « nouvel esprit du capitalisme » [12].
Le conseil est donc une activité centrale dans le système économique contemporain, comme la transparence l’est dans la théorie économique libérale. Interroger le conseil et les consultants à partir de la notion de transparence est donc une façon intéressante d’interroger la pertinence et les limites de la théorie libérale de l’activité économique. Rien de moins. L’entreprise permet de mieux comprendre le terrain et à la fois de construire une définition de la transparence pertinente quand les conditions de la théorie classique ne sont pas remplies. Non pas contre, mais aux côtés de l’abstraction théorique du marché, nous nous proposons de réfléchir à ce que serait une transparence située applicable quand l’activité ne peut être conçue qu’elle aussi située, c’est-à-dire temporellement, géographiquement et socialement déterminée.

La transparence des singularités

Le conseil médias, comme le conseil en général, est indéniablement une activité de marché. L’intervention des consultants s’effectue dans la très grande majorité des cas en situation de crise économique, à laquelle les entreprises répondent principalement en cherchant à réduire ou restructurer les coûts, essentiellement les coûts salariaux, tout en maintenant ou réduisant marginalement l’activité. La solution consiste alors à externaliser certaines opérations. La sous-traitance, mode d’organisation dominant de la production dans l’audio-visuel, progresse largement dans les médias écrits. Les plans sociaux qui accompagnent les missions de conseil consistent ainsi très souvent à transformer des salariés en free lance. Si le contenu des relations ne change pas fondamentalement – il est toujours question de rémunération et de travail, parfois entre des individus identiques – leur cadre a profondément évolué : il ne s’agit plus de négocier un salaire mais un prix, une tâche ou un profil de poste mais une mission, non plus entre un employeur et un salarié, mais entre un client et un fournisseur.
Cette évolution générale, dont les consultants sont à la fois vecteurs et révélateurs, correspond parfaitement au passage de la coordination des activités de production du discours médiatique par l’organisation à leur coordination par le marché, pour reprendre les termes de l’analyse proposée par Coase [13]. Le conseil médias généralise dans les entreprises de médias le mode de coordination par le marché qui le caractérise. Pourtant, la conception libérale du marché et de la transparence comme circulation libre de l’information sur les produits et les prix qui l’accompagne ne permet pas de décrire cette activité de façon satisfaisante.
Le conseil médias est en effet dans une situation particulière au regard de cette théorie classique. Il y a tout d’abord une profonde incertitude sur les caractéristiques des produits échangés, c’est-à-dire les missions de conseil. Il n’existe pas d’indicateur indiscutable de l’efficacité des missions, probablement parce que leur objectif n’est jamais clairement explicité. Les entretiens évoquent la nécessaire modernisation d’entreprises archaïques, mais le terme reste à définir. L’indicateur classique de l’activité d’une entreprise de médias, son tirage pour les médias de l’écrit ou son audience dans l’audiovisuel, est largement négligé lors des missions de conseil observées. Les indicateurs strictement économiques n’ont pas non plus l’importance qu’on pourrait attendre : est déterminante la capacité à utiliser les « bonnes » catégories et à produire des chiffres davantage que les chiffres eux-mêmes. Faute d’explicitation, et à titre d’hypothèse, on peut identifier les objectifs des missions à partir de leurs effets. Moderniser les entreprises consisterait essentiellement à faire évoluer leurs réseaux et leurs référentiels : au public et à la profession succèdent publicitaires et surtout investisseurs dans la position d’évaluer l’activité médiatique. Les consultants contribuent ainsi à l’entrée des médias dans le capitalisme financier. Cet objectif ne peut être saisi adéquatement à partir des indicateurs habituels de l’activité des médias.
Le caractère implicite de ses objectifs et la difficulté de leur évaluation inscrit le conseil médias dans une situation de très grande incertitude. Le conseil est redevable des analyses proposées par Lucien Karpik sur l’économie des « singularités » [14] : les singularités sont des biens ou des services marchands dont les qualités ne sont pas objectivables parce que ces biens et services sont uniques d’une part et d’autre part parce que leurs qualités n’apparaissent qu’à l’issue de leur consommation et peuvent être évaluées différemment d’un consommateur à l’autre. Autrement dit, l’homogénéité des biens n’existe pas. Ces singularités se présentent en nombre considérable au consommateur : biens culturels au sens large, restaurants, médecins, vins [15]… Leur exploration systématique demande des moyens que chaque consommateur ou utilisateur n’a pas ou n’a pas nécessairement envie de consacrer à cette tâche. Le marché de ces singularités est donc organisé par des relais – critiques, guides – qui se chargent de leur évaluation. Les critiques littéraires des magazines, les guides gastronomiques, les palmarès des hôpitaux, des classes préparatoires ou des villes où il fait bon vivre en sont quelques exemples. Outre leur fonction d’analyse d’un produit ou d’un service, les critiques et guides ont donc également une fonction de sélection dont l’effet sur la destinée y compris économique desdits services ou produits est l’objet de débats récurrents avec leurs producteurs [16].
Pour les consultants, ces relais sont constitués par les relations contractées au fil de leurs expériences professionnelles. Les dirigeants s’échangent les noms des consultants lors des colloques et groupes de travail organisés par les associations professionnelles du domaine ou des entrevues informelles ; les consultants proposent eux-mêmes d’autres prestataires pour compléter leur intervention lors des missions qu’ils effectuent. Dans le cas du conseil médias, les relais fonctionnent dans le cadre de relations interpersonnelles. Le mode d’organisation de ce marché des singularités que sont les missions de conseil est donc le réseau [17].
La structure en réseau du marché du conseil a des conséquences sur la conception de la transparence qui peut s’appliquer. Luc Boltanski et Eve Chiapello distinguent en effet la cité par projets, dont le réseau est un motif central, et la cité de la renommée, quant au mode de construction de la réputation : dans la seconde, elle est mesurée de façon centralisée à partir d’une information connue de tous ; dans la cité par projets, l’information circule, mais circonscrite à l’intérieur d’un réseau [18]. Deux remarques s’imposent alors. La première, très générale, confirme la nécessité de tenir compte dans la réflexion des effets de la situation : le réseau n’est pas un motif abstrait, il est composé par des individus socialement caractérisés et inscrit dans un environnement géographique, culturel, social, réglementaire qui influe sur son fonctionnement. La seconde est plus spécifique au conseil médias et porte sur les modalités de la circulation de l’information. La connaissance de l’identité des clients, du contenu, de la durée, des prix des missions permet aux clients de choisir leurs prestataires et aux consultants de se distinguer de leurs concurrents. Mais en l’absence d’un dispositif de centralisation et de publicisation, cette information reste éparpillée entre tous les contrats signés, le plus souvent sous le sceau de la confidentialité, et entre tous les intervenants qui, indépendamment de toute contractualisation, contribuent à définir les conditions des missions de conseil : tout ou partie du contenu des missions peut être décidé oralement, ou évoluer au cours du temps sans que personne n’éprouve le besoin de modifier le contrat initial.
Les stratégies des consultants quant à la circulation de cette information sont assez ambiguës. La discrétion sur ce qui est présenté comme des informations stratégiques est affichée comme un principe, d’autant plus que le dispositif formel et technique de l’entretien n’est pas propice au laisser-aller sur ces questions. Le secret professionnel est néanmoins rapidement contesté par d’autres aspects de l’activité : la nécessité de faire connaître l’importance de ses clients et contrats, mais aussi l’aisance relationnelle et le goût de la conversation qui sacrifie la confidentialité au plaisir d’une anecdote sur un client ou un concurrent. Finalement, les informations stratégiques se retrouvent donc stratégiquement divulguées au gré des conversations interpersonnelles [19] ou distillées dans des publications sectorielles. Au final, tous les éléments significatifs des missions de conseil, y compris les négociations sur les prix, sont connus de tous. La circulation de l’information est donc bien réelle, mais elle s’opère « sous le manteau ». On voit ici se dessiner une conception a priori peu orthodoxe de la transparence où se combinent opacité et publicité pour aboutir à un compromis socialement acceptable entre les nécessités de l’activité économique et ses règles contextuelles.
Mais l’intérêt de la notion de transparence sur le terrain du conseil médias ne se limite pas à l’analyse du fonctionnement du marché du conseil via l’examen des conditions de circulation de l’information. Elle constitue également une entrée tout à fait éclairante sur la pratique même du conseil et des consultants. Une précision s’impose cependant : déplacer le terrain d’application de la notion de transparence impose, dans un premier temps du moins, de déplacer également sa définition. La réflexion sur la notion, menée conjointement à l’analyse du terrain, fait apparaître à terme une cohérence plus profonde que la simple homonymie permise par la plasticité du terme de transparence.

La transparence située, entre mimétisme et intervention

Les consultants développent largement l’idée selon laquelle une partie de leur rôle auprès de leurs clients s’apparente à celui de l’accoucheur. On identifie assez bien la fonction de légitimation de la figure de l’accoucheur et de la référence à la maïeutique socratique, bienvenues aussi bien dans le domaine des médias où dominent les formations littéraires que dans celui des affaires et du conseil, où la philosophie constitue un principe de légitimation dominé, certes, mais bien réel [20]. La traduction pratique de ce qui apparaît comme une injonction contradictoire est moins évidente puisqu’il s’agit pour le consultant d’avoir une action bien réelle – sans quoi sa présence et, accessoirement, sa rémunération seraient injustifiées – sans pour autant forcer le résultat du processus dont il est un élément essentiel. Cette seconde orientation est l’objet d’une attention toute particulière et structure un faisceau de discours, de pratiques et de dispositifs : le mimétisme est une compétence stratégique pour les consultants, singulièrement compliquée par la situation spécifique du conseil médias.
Le conseil se caractérise par une relation triangulaire entre consultants, donneurs d’ordre et « cibles » des missions de conseil [21]. Dans les entreprises de médias, les services de production – rédaction, fabrication – détiennent un pouvoir non négligeable, dû en partie à leur position dans le processus de création de valeur. En ce qui concerne les rédactions, cette situation provient également de l’écoute qu’ont reçue à une certaine époque les logiques professionnelles des journalistes : à la Libération, le secteur des médias – limité à la presse, à l’époque – est réorganisé dans le but d’éviter que se reproduisent les dérives de la collusion entre la presse et l’argent de l’entre-deux guerres et de la collaboration de la Seconde Guerre mondiale. L’autonomie des rédactions apparaît alors comme le meilleur moyen d’atteindre cet objectif [22]. Elle se traduit parfois dans la structure même des entreprises : les journalistes se réunissent en sociétés des rédacteurs malgré l’opposition historique du patronat [23] et ils participent au capital de certaines entreprises. De ce mélange de données symboliques, organisationnelles et capitalistiques découle que les rédactions occupent une position parfois très forte dans le fonctionnement de l’entreprise, et, en l’occurrence, dans le processus de recours aux missions de conseil. Leur avis sur le choix des consultants est souvent décisif. Il faut donc que les consultants se fassent accepter par les rédactions quand ils ont affaire à elles.
Ils procèdent en se fondant dans l’environnement. Dans l’environnement que constitue tout d’abord chaque type de média, puis chaque média conseillé en en adoptant les habitudes langagières : tous les éléments de la composition d’un journal, toutes les étapes du montage dans l’audiovisuel peuvent recevoir une appellation locale que le consultant doit s’efforcer de maîtriser au plus vite. Ils adoptent également une partie au moins des représentations de ces interlocuteurs difficiles que sont les rédactions. Les consultants partagent en effet avec les journalistes leur conception de la fonction – politique, culturelle, sociale – des médias.
Dans le même temps, les consultants doivent se faire accepter par leurs donneurs d’ordre. Les entreprises de médias connaissent dans certains sous-secteurs des situations économiques difficiles qui compromettent le recours au conseil. Par ailleurs, ces entreprises sont pour la plupart des PME, qui, quelle que soit leur santé financière, sont connues pour être peu perméables au conseil [24]. Là aussi, les facteurs économiques et culturels se conjuguent pour remettre constamment en question la présence des consultants. Ils doivent donc également travailler à leur acceptation par les directions. Si le contenu est différent, la stratégie suivie est identique : les consultants se fondent dans l’environnement patronal en adoptant certaines caractéristiques distinctives des dirigeants. Ils en épousent les préoccupations en dénonçant les corporatismes des journalistes, des techniciens et des ouvriers de la fabrication. Ils favorisent les discussions personnelles – sur la vie privée ou les loisirs – et l’échange de plaisanteries qui produisent une impression de proximité. Mais s’il est vrai que les conceptions des relations amoureuses, de l’humour ou des loisirs doivent beaucoup aux propriétés sociales des individus [25], la proximité induite par l’exploitation de ces registres est autant un résultat qu’un préalable : de fait, l’ajustement des consultants aux goûts de leurs donneurs d’ordre se fait par une succession plus ou moins longue d’essais et erreurs parfois pénibles comme peut l’être une tentative de plaisanterie qui tombe à plat.
La difficulté de la situation du conseil médias réside dans la différence de culture entre ces deux groupes professionnels auxquels le consultant est également contraint de s’adapter pour se faire accepter. Ce mimétisme à deux modèles suppose un intense effort de composition, qui s’observe dans le langage, les habitudes vestimentaires, les représentations. Dans le langage, la composition prend la forme d’un entremêlement permanent de champs lexicaux et de registres de langue hétérogènes. Le champ lexical de la gestion, avec une préférence pour les termes anglais – « business plan » plutôt que « plan d’affaires », « EBITDA » plutôt qu’« EBE » [26]– coexiste avec celui du journalisme. La correction grammaticale et lexicale qui caractérise généralement le champ de la gestion côtoie des tournures beaucoup plus familières voire grossières, indissociables d’une certaine conception du journalisme – tutoiement de rigueur, « C’est bon, ça, Coco ». Sur le plan vestimentaire, de nombreux consultants associent des pièces vestimentaires orthodoxes dans l’univers de la gestion, notamment le costume gris, et des éléments plus conformes aux codes du journalisme, comme le jean ou le T-shirt. En ce qui concerne leurs représentations économiques, les consultants empruntent aux dirigeants l’objectif de rentabilité des entreprises, mais partageant avec les journalistes l’attachement au « produit » de l’activité médiatique. Ils prônent ainsi le développement industriel des entreprises de médias dans lequel la rentabilité économique repose sur le développement de l’audience et des espaces publicitaires, conception « datée » qui se distingue, voire s’oppose aux logiques financières dominantes [27]. Comme la chauve-souris de la fable de La Fontaine, souris ou oiseau selon les circonstances [28], l’effort de mimétisme des consultants, parce qu’il est tiraillé entre deux directions en partie au moins contradictoires, est donc composite [29].
En observant le travail des consultants, on voit ainsi prendre forme, au sens propre, les contraintes que font peser les conditions concrètes d’exercice de l’activité de conseil dans les entreprises de médias. Le principe théorique de la recherche du profit se traduit sur le terrain par la nécessité de se faire accepter : les spécificités de l’activité de conseil, auxquelles s’ajoutent les spécificités du secteur considéré, imposent au consultant de se rendre transparent notamment dans son langage et son vêtement [30], et ce vis-à-vis de deux groupes d’interlocuteurs aux croyances et aux pratiques très différentes.
Pour terminer l’analyse de la transparence située, il reste à préciser un point. Si les consultants tendent à insister davantage sur leurs efforts pour se conformer aux pratiques et aux représentations de leurs clients, cet aspect de leur activité ne suffit pas à rendre compte de l’ensemble de leur travail sur le terrain. Le mimétisme a en effet ses limites.
La situation des consultants, contraints d’être conformes à deux modèles différents – et d’apprécier la juste proximité avec chacun de ces deux modèles sur chaque terrain – est redoublée lorsqu’ils sont en présence non plus seulement successive mais simultanée de leurs deux groupes d’interlocuteurs. Ces occasions éclairent les ressorts de la transparence construite par les consultants en en illustrant les limites. Ces situations donnent lieu à différentes stratégies d’évitement : retards systématiques, esquive des discussions par l’humour, ou rapprochements avec d’autres consultants quand cela est possible. Cette dernière possibilité est intéressante : la concurrence qui domine habituellement entre consultants fait place à la solidarité et on voit se manifester physiquement l’existence d’un groupe professionnel qui repose ponctuellement sur le partage d’une même position dans l’entreprise et plus généralement de propriétés similaires. Au-delà de l’image volontiers très individualiste de l’activité, les consultants ont bien des intérêts en commun, et quand un consultant travaille à se faire accepter, il travaille dans le même temps à faire accepter le conseil dans son ensemble. Outre des intérêts, les consultants ont également des valeurs ou des croyances en commun. En effet, les consultants constituent un espace relativement unifié : tous se connaissent, parfois personnellement, et le suivi de l’activité des autres consultants occupe une partie non négligeable de l’attention de chacun. Cet espace présente, quoique parfois à peine amorcées, certaines des caractéristiques du champ tel que le mobilise Pierre Bourdieu : les positions y sont différenciées, définies de façon relationnelle et hiérarchisées selon des critères en partie autonomes. Les hiérarchies, comme les critères qui les fondent, font l’objet d’une lutte permanente. Dans le même temps, tous les individus – personnes physiques ou morales – participent à la même activité et sont réunis par l’accord fondamental sur « les enjeux du jeu » [31]. L’inscription dans un espace commun du conseil médias n’est pas sans effet sur l’activité des consultants. Tous partagent la croyance dans l’inexorabilité du changement et la nécessité de s’y adapter en évoluant régulièrement. Cette croyance suscite des critères d’évaluation totalement autonomes. En l’occurrence, la fréquence suivant laquelle un média renouvelle sa formule, indépendamment de la qualité du contenu, du succès d’audience ou même des résultats d’entreprise, devient la mesure ultime de sa valeur. L’existence de cet espace propre de construction des hiérarchies professionnelles a pour effet que les consultants tendent à travailler au moins autant pour la reconnaissance par leurs pairs en suivant des valeurs et des critères spécifiques que pour la satisfaction du client. L’analyse des propriétés spécifiques des consultants peut également être conduite à l’échelle individuelle. La promotion du conseil en général, indiquée plus haut, n’est qu’un effet indirect de la promotion par chacun de ses propres intérêts. Enfin, aux croyances collectives s’ajoutent les croyances individuelles quant aux « bons » formats, aux « bons » contenus que les médias devraient adopter.
Ces propriétés collectives et individuelles interfèrent avec la représentation de la pratique du conseil comme pur effacement devant les attentes du client. Quand l’intérêt de celui-ci est d’obtenir des missions courtes, celui du consultant est au contraire de les prolonger et de les multiplier. La pédagogie du conseil à laquelle se livrent les consultants consiste à créer les conditions d’une bonne utilisation du conseil. Elle sert aussi le projet d’aboutir à une relation plus suivie où le client recourt de façon régulière aux services du consultant [32], meilleure manière de réduire l’incertitude de l’activité et l’instabilité des revenus. Enfin, les croyances individuelles laissent également des traces dans la pratique du conseil : un consultant qui ne jure que par les hebdomadaires propose à tous ses clients quotidiens une organisation en cahiers spécialisés pour chaque jour de la semaine de manière à aboutir à une sorte d’hebdomadaire quotidien ; un autre, designer, diffuse sa couleur fétiche du moment dans tous les médias qu’il conseille. Chaque consultant a en effet un style, au sens d’un trait stable et distinctif. On assiste ainsi à une relative uniformisation des médias recourant à des consultants. Il arrive que le cahier des charges des missions de conseil se retrouve largement redéfini en fonction de ces propriétés, parfois explicitement quand la reformulation des objectifs d’une mission revient à réorienter complètement ceux-ci.
Les consultants médias interviennent donc dans le processus des missions de conseil en fonction de leurs propriétés collectives et individuelles et de leurs intérêts, là aussi collectifs et individuels.
Que faire de cette observation ? Le jugement moral, fréquent quand il est question d’acteurs de l’économie capitaliste libérale tels que les consultants, n’est pas de mise. Il reposerait en effet sur le présupposé erroné qu’une activité libre de toute détermination sociale et économique, capable de s’absorber entièrement dans les intérêts d’autres agents, est possible, présupposé il est vrai alimenté par le discours des consultants eux-mêmes. La combinaison entre effacement et intervention qui caractérise l’activité de conseil permet plutôt d’éclairer un aspect intéressant pour l’analyse de la notion de transparence dans une perspective sociologique, en forme de retour aux origines de la notion. Pour la physique en effet, la transparence est une propriété relative : un objet transparent laisse passer la lumière et l’image de son environnement, mais oppose la résistance de ses propriétés spécifiques aux autres facteurs comme le son ou la température. Le verre, l’eau, l’air laissent passer la lumière mais sont des isolants électriques, phoniques, thermiques. De la même manière, les consultants médias sont transparents – avec les réserves quant aux modalités de circulation de l’information analysées plus haut – sur l’identité de leurs clients, le contenu des missions réalisées et les conditions de celles-ci. Ils sont en revanche très opaques sur d’autres aspects de leur activité, comme leur intérêt économique. Il est très difficile d’obtenir des informations comptables sur les cabinets de conseil. Les très petites structures ne sont pas assujetties à la publication de leurs bilans, la majorité des plus grosses s’y soustraient et les entretiens ne permettent pas de remédier à cette absence. Ils ne sont guère plus loquaces sur l’enjeu de la reconnaissance par leurs pairs et les effets de celle-ci sur l’orientation donnée aux missions. Pourtant, ces intérêts ne sont pas sans effet sur l’activité. L’intérêt économique incite à rentabiliser le coût d’élaboration d’une formule ou d’une mission d’audit en réutilisant plusieurs fois les mêmes matériaux. L’intérêt symbolique incite à promouvoir ce qui est valorisé dans l’espace de référence des consultants autant que ce que nécessite la situation des clients. La transparence des consultants s’arrête quand leurs intérêts divergent potentiellement de ceux de leurs clients.

Conclusion

Le cheminement suivi dans cette réflexion part de la théorie libérale, a priori la plus indiquée pour penser une activité de marché telle que le conseil médias. Seulement, le marché sur lequel s’échangent les prestations de conseil ne répond pas aux conditions d’un fonctionnement libéral. Il impose de ce fait un autre cadre conceptuel, que fournit l’économie des singularités. Au passage, c’est la conception de l’individu sous-jacente à celle du marché, qui a évolué : l’individu n’est plus l’abstraction que modélise la théorie économique en question, il devient un individu situé, doté de coordonnées géographiques et temporelles, et de propriétés sociales qui sont à la fois individuelles et collectives.
Les intérêts associés à ces propriétés sociales font adopter aux consultants une position plus ambivalente que ce que leur discours pourrait laisser croire. Certes, ils s’effacent devant les intérêts de leurs interlocuteurs, donneurs d’ordre et destinataires des missions de conseil, et adoptent certaines de leurs représentations les plus significatives. Mais leurs propriétés et leurs intérêts les poussent également à intervenir parfois fortement dans les missions de conseil. La transparence située des consultants médias apparaît comme une combinaison d’effacement et de mimétisme d’une part et d’intervention d’autre part. A l’image de la définition proposée par la physique, c’est une conception relative de la transparence qui se dessine.
Si la transparence est située – et la transparence ne peut être que située pour la sociologie – elle est nécessairement relative. Si la transparence est nécessairement relative, il est alors intéressant de chercher à expliciter ce par rapport à quoi un individu, un groupe, une institution est transparente et ce par rapport à quoi il ou elle ne l’est pas. Les règlementations européennes mentionnées plus haut imposent la transparence financière pour les émetteurs d’actions mais ne disent rien sur le plan social, environnemental, politique par exemple. Cette démarche semble particulièrement indiquée quand l’utilisation croissante de la notion est à la fois un hommage et une menace.
L’ébauche de définition proposée ici demande à l’évidence à être poursuivie et complétée. La transparence, produit d’une stratégie en partie au moins volontaire, doit être distinguée d’expériences proches, comme ce que le sens commun décrit comme l’invisibilité par exemple. Par ailleurs, il faut être attentif au poids du terrain. Le contexte que nous analysons est un contexte professionnel. Rien ne permet d’affirmer que les relations nouées dans un cadre personnel se prêteraient à la même analyse. Enfin, le cas observé n’épuise évidemment pas la totalité des possibles des contextes professionnels.

par Marie Brandewinder

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Pour citer cet article :

Notes

[1] K. J. Arrow et G. Debreu, « Existence of an Equilibrium for a Competitive Economy”, Econometrica, vol. 22, n°3, 1954.

[2] Devenu un terme courant de la contestation de l’ordre économique actuel, le terme « néolibéral » perd au passage en netteté conceptuelle ce qu’il gagne en pouvoir de mobilisation. Il désigne pour nous ce qui apparaît comme un deuxième moment dans l’histoire de la pensée libérale, développé à partir de la fin du 19e siècle et caractérisé par une orientation plus nettement mathématique que philosophique donnée à la réflexion économique.

[3] La directive 2004/109/CE du 15 décembre 2004 sur l’harmonisation des obligations de transparence concernant l’information sur les émetteurs dont les valeurs mobilières sont admises à la négociation sur un marché réglementé, et la directive 2007/14/CE de la Commission du 8 mars 2007 portant modalités d’exécution de certaines dispositions de la directive 2004/109/CE.

[4] Loi n°2005-842 du 26 juillet 2005 pour la confiance et la modernisation de l’économie. Elle rejoint un ensemble de textes dont l’objet est de garantir la transparence dans les domaines économique (loi n°93-122 du 29 janvier 1993 relative à la prévention de la corruption et à la transparence de la vie économique et des procédures publiques), politique (loi n°88-227 du 11 mars 1988 relative à la transparence financière de la vie politique) et médiatique (loi n°84-937 du 23 octobre 1984 visant à limiter la concentration et à assurer la transparence financière et le pluralisme des entreprises de presse). On peut distinguer dans ces textes des fonctions différentes de la transparence. Son application dans le domaine politique et médiatique se distingue en ce qu’elle (n’)est alors (que) le moyen de l’application des interdictions posées par la loi – conflits d’intérêt, éventuellement corruption pour la vie politique, concentration pour les médias.

[5] « Des marchés de valeurs mobilières efficaces, transparents et intégrés contribuent à un véritable marché unique dans la Communauté et stimulent la croissance ainsi que la création d’emplois par une meilleure répartition des capitaux et une réduction des coûts. », Directive 2004/109/CE, 1er paragraphe.

[6] Ibid.

[7] La presse magazine féminine, par exemple : B. Damian, Les dames du temps présent, places et fonctions des études de marketing dans la conception des discours de la presse féminine généraliste, Thèse de doctorat de l’Université Grenoble III Stendhal, 1995.

[8] M. Brandewinder, Les consultants et le journalisme : le conseil médias dans les entreprises de presse, Thèse de Doctorat de l’Université Rennes I, 2009.

[9] O. Henry, Un savoir en pratique, Thèse de Doctorat de l’EHESS, 1993 ; C. Sauviat, « Le conseil, un marché-réseau singulier », in J. De Bandt, J. Gadrey, (éds), Relations de service, marchés de service, Paris, CNRS Editions, 1994 ; S. Thine, Les consultants et les systèmes d’information. La déformation de l’espace du conseil français sous l’effet des nouvelles technologies 1990-2005, Thèse de Doctorat de l’EHESS, 2008.

[10] I. Berrebi-Hoffmann, « Les consultants font-ils le monde ? », Sociologies Pratiques, n°6, 2002. L’administration n’échappe à pas à cette tendance : D. Saint Martin, Building the Managerial State : Consultants and the Politics of Public Sector, Oxford, Oxford University Press, 2000 ; N. Belorgey, L’hôpital sous pression : enquête sur le nouveau management public, Paris, La Découverte, 2010.

[11] C. Pradié, La presse, le capitalisme et le lecteur. Contribution à l’histoire économique d’une industrie culturelle, Thèse de doctorat de l’Université Grenoble III Stendhal, 1995.

[12] L. Boltanski, E. Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Paris, Gallimard, 1999. On peut même suggérer que le consultant est peut-être, plus encore que le vecteur, la figure de ce nouvel esprit du capitalisme qui manque à la galerie présentée dans l’ouvrage, de même que l’industriel et le cadre sont celles de ses états précédents.

[13] R. Coase, « La nature de la firme » (1937(, in L’entreprise, le marché et le droit, articles traduits et présentés par Boualem Aliouat, Paris, Editions d’Organisation, 2005.

[14] L. Karpik, L’économie des singularités, Paris, Gallimard, 2007.

[15] Si les singularités sont donc marginales du point de vue de la théorie, elles ne le sont clairement pas par leur importance en volume aussi bien qu’en valeur.

[16] Que l’on nous pardonne de mentionner ici, à titre d’exemple particulièrement parlant, le classement dit de Shanghai des universités mondiales, son succès inattendu, son instrumentalisation politique et sa contestation.

[17] C. Sauviat, « Le conseil, un marché-réseau singulier », Op. cit.

[18] L. Boltanski, E. Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Op. Cit., p. 198.

[19] O. Babeau, « Les pratiques transgressives des consultants au service de la fabrique de la stratégie », Revue Française de Gestion, vol. 33, n°174, 2007.

[20] O. Henry, Un savoir en pratique, Op. Cit.

[21] M. Villette, Sociologie du conseil en management, Paris, La Découverte, 2003.

[22] C. Bellanger, J. Godechot, P. Guiral, F. Terrou, Histoire générale de la presse française, Paris, PUF, Tome IV, 1975.

[23] M. Martin, « L’espoir perdu des sociétés de rédacteurs, 1965 – 1981 », in Martin M., (éd.), Histoire et médias, journalisme et journalistes français 1950 – 1990, Paris, Albin Michel, 1991.

[24] P. Bassot, S. Hersscher, G. Postel-Vinay, « PME, consultant et pouvoirs publics : un trio gagnant ? », Revue Française de Gestion, n°137, janvier-mars 2002.

[25] P. Bourdieu, La distinction. Critique sociale du jugement, Paris, Minuit, 1979.

[26] Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization ; Excédent Brut d’Exploitation.

[27] L. Boltanski, E. Chiapello, Le nouvel esprit du capitalisme, Op. Cit.

[28] J. de La Fontaine, « La chauve-souris et les deux belettes », Livre II, fable 5, Fables, Paris, Gallimard, 1995, p. 81.

[29] La mimésis ne pouvant être complète, les consultants opèrent une sélection des propriétés les plus significatives de leurs deux principaux groupes d’interlocuteurs. De ce fait, ils sont redevables des mêmes analyses que celle proposée par Goffman sur les « entreprises scélérates » des escrocs en tous genres, à condition bien entendu d’enlever au propos tout élément de condamnation morale ou légale. Ces entreprises, dit Goffmann, sont « particulièrement utiles pour le chercheur. Car ces entreprises exigent constamment la production d’apparences normales dans des circonstances extrêmement difficiles, attirant ainsi l’attention sur des structures et des compétences que chacun tient pour établies » : en observant ce que les consultants adoptent, on peut ainsi connaître ce qui est jugé important par leurs interlocuteurs. E. Goffman, La mise en scène de la vie quotidienne, 2. Les relations en public, Paris, Minuit, 1990, p. 246.

[30] L’importance du langage et du vêtement comme terrains privilégiés de l’exigence de conformité dans l’activité de conseil a déjà été mise en lumière, quoique dans un sens différent, dans une étude sur un prestigieux cabinet américain spécialisé dans le management. Le rapport de force entre clients et consultants est une dimension importante de l’analyse. V. Petitet, Enchantement et domination, le management de la docilité dans les organisations : analyse d’un cabinet de conseil, Paris, Editions des Archives Contemporaines, 2007.

[31] P. Bourdieu, Les règles de l’art, genèse et structure du champ littéraire, Paris, Seuil, 1992.

[32] Dans un sens contraire à celui que le consultant lui-même imprime à l’entreprise quand il l’incite à l’externalisation. Sur le plan théorique, on aboutit là à la situation ambiguë mentionnée par Coase (cf. note 13) où la coordination des activités oscille entre organisation et marché.

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