La consommation au prisme de l’éthique

Une critique de Hélène L’Heuillet

Thèmes : consommation | Bonheur

Date de parution : 16 février 2010

Editeur : Gallimard
Année : 2006
ISBN-10 : 0691122466
ISBN-13 : 978-0691122465
Nb. de pages : 377 pages
Prix : 21 euros.

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Référence : Critique publiée dans Raison publique, n° 6, avril 2007, pp. 177-181.

- Gilles Lipovetzsky, Le Bonheur paradoxal. Essai sur la société d’hyperconsommation, Paris, Gallimard, 2006, 377 p., 21 euros.

Les années 1970 ont largement été marquées par la dénonciation de la société de consommation. L’ouvrage La Société de consommation, paru en 1970, fait connaître Jean Baudrillard, qui reprend l’inspiration de celui dont il fut l’assistant, Henri Lefebvre, qui, dès 1947, dans Critique de la vie quotidienne, avait développé l’idée que nous étions entrés dans un nouveau stade du capitalisme, moins orienté vers la production industrielle des machines que vers celle des objets quotidiens dont la nouveauté et l’abondance surprennent plus encore que n’étonnaient naguère les prouesses du machinisme. Dans ces dernières années, est apparu le thème de l’« hypermodernité », et avec lui, celui de l’hyperconsommation [1].

Il n’est pas question, pour Gilles Lipovetsky, de contester ce qui est de l’ordre du constat. Nous sommes effectivement parvenus, selon lui, à un troisième stade de la société de consommation, moins centré sur l’objet que, paradoxalement, sur le sujet lui-même. L’objet a perdu de sa prestance. Il n’est plus l’objet absolu, porteur de nouvelles « mythologies » [2], mais est devenu relatif à la jouissance que l’on peut en tirer et mesuré à l’aune du désir qu’il est capable d’animer en nous : « nous sommes passés d’une économie axée sur l’offre à une économie axée sur la demande » et « la société d’hyperconsommation coïncide avec un État de l’économie marqué par la centralité du consommateur ».

L’auteur s’efforce pourtant de restituer la logique interne du développement de la société de consommation. Ce processus n’est rien d’autre que le progrès de l’individualisme. Si, au XVIIIe siècle, il avait semblé à des philosophes comme Montesquieu ou Kant, qu’au-delà de l’échange des choses, le commerce développait les relations des hommes entre eux et la relation aux autres, la consommation, qui apparaît dans les années 1880, consacre dans un premier temps la relation de l’individu avec les objets. Dès le début, elle est d’ailleurs anthropomorphique. L’invention de la consommation est en effet consubstantielle de celle des marques, et de l’accès de l’objet au nom propre. Il y a de grands noms de la consommation, comme il y a des grands noms de l’histoire (Coca-Cola, Kodak etc). La deuxième phase de la société de consommation, qui commence après la reconstruction des économies de l’après seconde guerre mondiale, parachève ce qui était en germe au premier stade : le rêve présenté dans les vitrines et sur les plaquettes publicitaires se réalise. L’objet convoité est désormais possédé. On achète, massivement, une voiture, une télévision, un lave-linge. Si « la phase I » correspondait à l’invention des grands magasins, encore destinés à une élite, « la phase II » voit s’ouvrir les supermarchés. Pour la première fois dans l’histoire l’abondance paraît à portée de tous. L’objet technique entre dans la maison, et avec lui l’idéal du confort domestique. La frénésie de la consommation a des effets sur la sphère morale, comme si l’allègement des contraintes quotidiennes se traduisait par un nouvel affranchissement des obligations traditionnelles, et par une nouvelle étape de l’individualisme. La phase III radicalise cette tendance vers une consommation toujours plus individualisée, émotionnelle et chargée d’une « nouvelle fonction identitaire », moins axée sur la famille, et davantage sur le « soi » (téléphones portables, micro-ordinateurs, ipods, etc.). Le supermarché ne suffit plus à cette consommation centrée sur le rapport à soi. On préfère désormais l’achat facilité, rapide, et adapté au profil de chacun. La logique consumériste gagne les domaines qui en étaient les plus éloignés : le couple, la culture ou la religion. Cette nouvelle idéologie de la consommation a en effet intégré les valeurs spirituelles, le souci de soi, et le soin de son âme. Qu’on ne s’y trompe pas cependant, cette mutation n’est pas une rupture ni une sortie du matérialisme, mais une hyperbole du matérialisme.

Mais la description ne saurait suffire. Si le chant du progrès paraîtrait aujourd’hui naïf et dérisoire, la dénonciation comporte le défaut majeur d’occulter l’implication et la responsabilité du consommateur. Cette possibilité est d’autant plus interdite au stade de l’hyperconsommation, le « stade III », où le consommateur n’est plus tant le jouet passif d’une publicité manipulatrice qu’un individu averti, informé, et exigeant. La dénonciation fait l’impasse sur notre jouissance consumériste. Une prétendue position d’extériorité entretient la méconnaissance sur notre attachement à la consommation. Bernard Mandeville déjà, dans la Fable des abeilles, doutait de la sincérité du rêve d’un âge d’or frugal et solitaire. C’est donc une démarche tocquevillienne qui est ici préférée car elle prend acte des jouissances auxquelles nous ne serions pas capables de renoncer.

C’est donc en la reliant à la question du bonheur que Gilles Lipovetsky poursuit l’analyse de la société de consommation, car après l’étude de son fonctionnement, il en vient à la plus ample partie de l’ouvrage : l’étude de « son impact sur les existences ». C’est la question du bonheur qui permet de faire la synthèse des diverses approches de la question et de proposer une thématique nouvelle. La consommation ne saurait se réduire à une approche sociologique, mais comporte une dimension morale et métaphysique, qui requiert, pour être justement saisie, non des discours déclinistes annonçant l’apocalypse, mais une conscience critique qui ne fasse pas l’impasse sur les défauts et les failles. C’est donc à décrire les tensions et les paradoxes de ce bonheur que s’emploie Gilles Lipovetsky.

Les choses sont en effet bien étranges. Si nous ne consommons pas, nous sommes malheureux et frustrés, mais étrangement, la consommation malgré tous les efforts des producteurs pour « coller » à la demande ne procure ni gaieté ni, a fortiori, joie de vivre. Quel dieu convoquer pour saisir le mélange de plaisir et de blessure existentiels qui tisse la vie du consommateur hypermoderne ?

La première figure semble celle de Pénia. Vouée à Poros, la société d’hyperconsommation renvoie l’individu à son irréductible pauvreté. L’expérience de la consommation est indissociable de la celle de la déception. Encore faut-il, selon Gilles Lipovetsky, comprendre l’objet de l’insatisfaction provoquée. De manière inédite, la plainte porte moins sur les choses que sur ce qui échappait jusqu’alors au consumérisme : école, médecine et hôpital, programmes de télévision et surtout vie professionnelle et vie affective. Le parti pris des choses s’efface, dans l’hyperconsommation, au profit de l’idéal d’accomplissement de soi qui rend vaines les anciennes satisfactions du travail bien fait ou de la stabilité familiale, ouvrant la brèche de « la difficulté d’être ». La pauvreté réelle n’en est que plus violente, puisqu’elle n’est plus seulement privation de biens ; elle ne porte plus seulement sur l’avoir, mais atteint l’être. On peut aussi remarquer que loin de s’unir à Poros, « Pénia se marie désormais avec Hermès », et que le bonheur se conjugue essentiellement aujourd’hui, pour le pire mais aussi pour le meilleur, avec la mobilité et le changement incessant.

D’où, selon l’auteur, une impropriété des thèmes dyonisiaques. L’époque n’est pas consacrée à Dyonisos. Les petits bonheurs l’emportent sur les grandes orgies. Le bonheur se conjugue essentiellement avec le repos, et les grandes sensations sont, à quelques exceptions adolescentes et grandes parades urbaines près, plutôt recherchées par la médiation du spectacle. L’évolution du design est à cet égard significative : loin de l’esthétique du Bauhaus, on prise aujourd’hui, pour son intérieur, une ambiance accueillante et réconfortante, portant la marque de sa personnalité et renvoyant l’image d’une sensualité modérée. Le culte du bien-être nous mène en effet à une nouvelle tempérance. L’hyperconsommateur est dur avec les extrémistes de la jouissance. Surtout, il a peur – peur de tomber malade, peur d’être traumatisé au moindre accident de l’existence, peur d’être contaminé : « il est omniphobe » et « Narcisse a triomphé de Dyonisos ».

La société d’hyperconsommation voue-t-elle pour autant un culte à Superman ? Certes, le culte de la performance est à son comble, mais en tant qu’hyperconsommateur, l’individu moderne consomme plutôt du loisir et se désintéresse du travail. La grande passion hypermoderne se nomme vacances et week-end. Même dans le sport, ce qui est visé est moins l’exploit que le mieux-être. Au nombre des paradoxes du bonheur à l’ère de l’hyperconsommation réside d’ailleurs le fait que l’individu rêve d’un corps parfait mais se relâche, grossit et s’amollit. De même, si la vie sexuelle laisse aussi place à la consommation (viagra, sex toys), c’est moins en vue de la performance que de la recherche du bien-être psychique et de la crainte de la blessure que ferait subir la défaillance et l’absence de jouissance sexuelles.

Reste pour ultime figure celle de Némésis. Est-ce l’envie qui taraude l’individu hypermoderne ? Certes, le moi qui jouit de sa transparence affichée dans les tous les shows-réalités garde son secret inavouable et son bonheur n’éteint pas son ressentiment. Au demeurant, ce sont aux métamorphoses de l’envie qu’est sensible Gilles Lipovetsky. Aujourd’hui, il est bien vu d’afficher son bonheur sans crainte du mauvais œil, comme c’était le cas dans de nombreuses sociétés traditionnelles. Là encore, l’envie porte sur l’être (célébrité, beauté par exemple) plus que sur l’avoir : il s’agit d’être « plus », non d’avoir « plus ». Surtout l’envie est encore lien à l’autre, qui recule au profit de l’indifférence, à mesure que progresse l’individualisme. Le plus frappant, dans le fonctionnement de l’hyperconsommateur, réside en effet dans l’abandon de l’ancienne problématique du luxe de laquelle la consommation « de stade II » semblait encore tributaire. Du XVIIIe siècle aux années 1960, ce qui est en jeu dans l’acquisition des objets réside en effet principalement dans le regard de l’autre. Signe de prestige ou marque d’appartenance à une classe sociale, l’objet de luxe et de consommation suscitait l’envie. Le snobisme est encore sémiologique. Mais l’hyperconsommateur, lui, brouille les frontières de classe et s’affranchit de la comparaison sociale. Certes, le commerce des objets de luxe est toujours florissant, mais ce qui est nouveau, c’est que les réseaux de rabais et de solde se multiplient pour mettre le coûteux à un prix seulement élevé, donnant ainsi à l’hyperconsommateur le sentiment de la débrouille, et la conviction de « se réapproprier ses propres plaisirs ».

L’analyse du bonheur paradoxal de la société d’hyperconsommation doit cependant éviter le topos de la désillusion. Il s’agit bien plutôt d’isoler l’idéal du bonheur qui fait figure de nouvelle utopie. Celui-ci prend nom d’harmonie. Cette ancienne figure de l’ordre connaît une nouvelle jeunesse. L’illusion consiste à croire que peut y parvenir en faisant l’économie de la discipline ascétique, qui constitue le seul moyen rationnel de parvenir à cette forme de maîtrise de soi. Par là-même, c’est bien à une demande de magie que l’on assiste : « l’hyperconsommateur est devenu un demandeur de remèdes miracles fondés sur la toute-puissance de la conscience ».

La critique de cet idéal du bonheur ne nous invite pas à faire table rase de la société de consommation. La dénonciation de l’idéal libéral dissimule mal l’aspiration autoritaire et uniformisante qui inspire les diatribes contre l’échange marchand. La sortie des paradoxes de l’hypermodernité ne peut provenir d’une unification forcée, mais au contraire d’une diversification nouvelle de fins individuelles, déjà sensible dans les contre-pouvoirs qui s’affirment dans la société de consommation : la passion du travail chasse l’envie de consommer, la critique ébranle l’harmonie, le désir de création étouffe la médiocrité du bien-être.

On peut s’étonner, à la lecture de l’ouvrage de Gilles Lipovetsky, d’être parfois promené de l’inquiétude à la prise de conscience d’une réalité nuancée et complexe. L’auteur tente en effet d’éviter tous les pièges, en ne procurant ni béatitude ni angoisse, et en ne souscrivant ni à la critique marxiste ou frankfortienne de Lefebvre, Baudrillard ou Marcuse, ni à celle des néo-conservateurs américains, comme Bloom ou Bell. Toutefois, ce souci de la juste mesure frise parfois de son côté aussi la table rase. Si le thème de l’aliénation à la consommation paraît aujourd’hui désuet, faut-il en rejeter entièrement la pertinence ? On peut ne pas apprécier leur auteur et remarquer que certaines analyses de Baudrillard sur la fatigue nouvelle des sujets dans les sociétés postindustrielles n’ont pas perdu de leur acuité [3]. De même, la critique venue de la psychanalyse n’est pas prise au compte par Gilles Lipovetsky au prétexte que celle-ci participerait de l’idéal du mieux-être, alors même qu’elle conduit à renoncer aux illusions d’un bonheur conçu comme harmonie et maîtrise.

L’essentiel demeure cependant l’originalité du tableau de mœurs ainsi écrit. Avec ce livre, la question consommation entre dans la sphère de la philosophie morale, alors qu’elle relevait plutôt de la pensée politique ou de la psychologie. Grâce à lui sont rendues lisibles et reconnaissables les évolutions les plus récentes de l’individualisme contemporain. Le consommateur moderne a trouvé son miroir.

Une critique de Hélène L’Heuillet

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Pour citer cet article :

Notes

[1] Nicole Aubert (dir.), L’Individu hypermoderne, Paris, Érès, 2004.

[2] Roland Barthes, Mythologies, Paris, Le Seuil, 1957.

[3] Jean Baudrillard, La Société de consommation, ses mythes, ses structures, Paris, Denoël, 1970, réed, Gallimard « Idées », p. 291 sqq.

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